(Foto: Manchester United)
Ao longo dos anos 2000, o Manchester United se consolidou como o clube de futebol mais rico da Liga Inglesa (avaliado, na época, em cerca US$ 750 milhões) — atualmente, o United é a segunda marca mais valiosa da Europa, valendo € 3,2 bilhões, de acordo com o relatório ‘The European Elite 2019’, elaborado pela empresa de consultoria KPMG, em maio do ano passado – o balanço de 2020 ainda não foi divulgado. Fato é que, em 2005, o Manchester United não era diferenciado apenas pelas vitórias nos campos, mas também pelos triunfos no mundo dos negócios.
Fundado em 1878, alcançou seu auge, pela primeira vez, com três títulos do Campeonato Inglês conquistados ao longo da década de 1950. No entanto, em 1958, um trágico acidente aéreo em Munique — exatamente como aconteceu com a Chapecoense, em 2017 — deixou oito jogadores mortos, além de outras 15 pessoas, e despertou atenção internacional para o clube. Após o drama, era preciso se reconstruir.
Naturalmente, ficou um período sem conquistar títulos, no início dos anos 1960; mas tudo começou a mudar graças às contratações do escocês Denis Law e George Best, dois talentosos atacantes que levaram o United à conquista da Copa da Inglaterra, em 1963, o primeiro troféu após o desastre, em Munique. Ali começaria um período mágico na história dos Diabos Vermelhos.
Na temporada 1964-65, vieram as conquistas do Campeonato Inglês e da Supercopa da Inglaterra. Dois anos depois, alcançou o bicampeonato inglês. E, na temporada seguinte, faturou a tão cobiçada taça da Liga dos Campeões — simplesmente o título mais expressivo de toda a Europa —, superando o poderoso Real Madrid, na semifinal, e o Benfica, que tinha Eusébio — uma figura que, para os portugueses, se equivale a Pelé —, na final.
Ou seja, estamos falando de um time que viveu um trágico acidente aéreo, chamou a atenção do mundo e, depois de uma década, conseguiu se reerguer e chegar ao topo da Europa. Assim, parecia ser fácil possuir uma das maiores receitas do mundo, certo? Errado.
Foi somente na década de 1990 que o Manchester United alcançou sua posição como uma das marcas esportivas mais populares e lucrativas do mundo, e muito desse sucesso financeiro é creditado à televisão. Com o advento da televisão por satélite, torcedores por todo o mundo podiam desfrutar da cobertura ao vivo dos melhores jogos. Justamente naquela época, o United faturou cinco títulos da Liga Inglesa, uma Liga dos Campeões e Copa Intercontinental — o que hoje é o Mundial de Clubes. Assim, por ser um dos times de maior sucesso daquela década, recebia uma grande cobertura jornalística, e isso desencadeou uma série de fatores.
Entre esses fatores, está a admiração de milhões de torcedores que estavam espalhados pelo mundo inteiro. Hoje, se você entrar no site oficial do clube, vai ver que eles afirmam ter 659 milhões de torcedores por todo o mundo. É, de fato, um dos clubes com maior número de admiradores por todo o planeta. Isso alcança até os Estados Unidos, onde o futebol não está entre os esportes mais populares do país. Foi em solo norte-americano que muitas empresas demonstraram interesse na marca do clube inglês.
A partir disso, em 2001, o clube firmou parceria com a Nike, em um contrato de 13 anos que rendeu US$ 500 milhões. Nesse mesmo ano, o Manchester elaborou um acordo de marketing conjunto com o New York Yankees, envolvendo compartilhamento de marketing, venda de produtos licenciados de ambas as equipes e desenvolvimento de patrocínios.
Pelo 12º ano consecutivo, o Manchester United está no top 3 dos clubes mais rentáveis do mundo, com uma receita de cerca de € 771,5 milhões, atrás somente de Barcelona (€ 840,8 milhões) e Real Madrid (€ 757,3 milhões).
Em suma, marcas dos grandes times de futebol representam um imenso patrimônio, e é importante que os clubes encontrem a maneira ideal de gerenciá-las de modo que obtenham receitas maiores e mais duradouras. Uma breve análise de Keller mostra que clubes brasileiros não parecem ter posicionamentos de marca muito claros e definidos. Eles mostram que não aproveitam suas imagens e que são totalmente dependentes dos resultados em campo.
Grande parte dos produtos de consumo de massa explora mais suas personalidades de marca ao invés de depender de aspectos técnicos ou funcionais. O mesmo pode ser feito pelos clubes.
